Переклад статті Dermalogica Founder Shares The Story Behind Her Skincare Empire.
Саме кров, піт, сльози та велика кількість «некомпетентності», як вона каже, спонукали засновницю Dermalogica Джейн Вурванд створити багатомільйонний бізнес із догляду за шкірою, доступний у понад 100 країнах світу.
Бренд, який зараз є ледь не іконою в сучасній індустрії краси, мав досить скромний початок, але став потужним гравцем, задавши тон якісної продукції в індустрії, до якої прагнуть всі конкуренти.
«Моя історія насправді починається з того, що я була іммігрантом», — сказала Вурванд, яка приїхала до США з Південної Африки в 1983 році зі своїм хлопцем Раймондом Вурвандом, який зараз є її чоловіком і співзасновником Dermalogica.
Будучи завжди закоханою в індустрію краси, Вурванд описує її як багатий простір для жінок, які хочуть почати свій бізнес. Пройшовши навчання у Великій Британії на дерматолога, ще будучи зовсім новачком в американській “естетичній” індустрії, Вурванд незабаром виявила, що освіта з терапії шкіри та тіла практично відсутня в Сполучених Штатах. В той час, як в Королівстві вона мала три роки повного навчання, бакалавріат у Штатах складався всього з декількох місяців і не мав належної програми наставництва.
«До мене прийшло осяяння, коли я зрозуміла, що в галузі, яку я дуже добре знаю, не вистачає підготовки», — каже Джейн, яка зосередилась на пошуку способу надати послуги по догляду за шкірою всім бажаючим, навчаючи шкірних терапевтів. «Очевидно є група людей, яке може дозволити собі і хоче ці процедури, але жоден салон не надає їх».
Щоб заповнити ці нову нішу, яку вона щойно виявила, вона та Реймонд, який тоді був торговим представником японської компанії з догляду за шкірою, орендували невелику однокімнатну кімнату в Маріна-дель-Рей, Каліфорнія. Приміщення було вибрано, за словами Вурванд, тому що воно було доступним і неподалік від її квартири.
Щоб розповісти про свій новий навчальний заклад, Вурванд зв’язалася з Радою косметології Каліфорнії та отримала список із приблизно 2000 жінок, які проживали в радіусі 50 миль. Вона надіслала кожному поштову листівку, в якій описувала свої уроки, які планувала проводити. Таким чином їй вдалося знайти своїх перших клієнтів.
«Справа почала швидко розвиватися, і ми зрозуміли, що знайшли те, на що ніхто інший не звертав уваги, — каже вона. — Люди хотіли дізнатися більше, тож я привезла лекторів з Європи, щоб викладати такі предмети, як лімфодренаж, рефлексотерапія та аромотерапія.»
Невдовзі навчальний заклад Вурванд, який вона назвала Міжнародний Дермальний Інститут, почав завоювувати свою першу репутацію. Заняття включали все: від виконання безболісного видалення та розуміння гальванічних струмів до написання бізнес-плану, розробки безперебійної системи бронювання сеансів та проведення PR-кампаній.
«Ми взяли косметологів, які мали ліцензію але мали погану підготовку, і навчили їх, як досягти успіху в бізнесі, — розповідає Вурванд. — Ми хотіли, щоб ці жінки навчилися навичокам, які роблять їх успішними. Ви можете мати талант, але без бізнес-освіти, у вас буде просто дороге хобі».
«Ця індустрія є фінансовим джерем для багатьох жінок, і я зупинитись на цьому детальніше, показати що саме потрібно робити. Ми розповідаємо жінкам, як ми створили бренд і як жінки можуть досягти значного успіху, на цьому я фокусуюсь останні кілька років».
«Невдовзі МДІ став найбільшою програмою підвищення кваліфікації у світі», — говорить Вурванд, додаючи, що зараз у них є 34 заклади в США, Канаді, Великобританії, Ірландії, Австралії та Німеччині. Наразі МДІ працює в бізнесі 33 роки та навчає 100 000 косметологів на рік. «Ми навчили індустрію», — каже вона.
Бренд
Повертаючись назад до тих днів, коли Вурванд була на хвилі свого освітнього бізнесу, до неї прийшло ще одна геніальна ідея. «Я зрозуміла, що американського продукту не було, — каже вона. — Увесь засіб для догляду за шкірою був французьким, італійським чи німецьким. Я подумала, що нам потрібно розробити лінію продуктів і зробити її унікальною. Давайте не слідувати традиційній європейській моделі. »
Бажаючи бути максимально простими та відобразити сучасну, регіональну атмосферу, Вурванд та її чоловік об’єднали свої заощадження у 14 000 доларів США та запустили першу лінійку продуктів Dermalogica у 1986 році. Кожна з 27 формул у асортименті (зараз їх більше 100), був розроблений разом з хіміками.
«Ми володіли кожною окремою формулою, — каже Вурванд. — Ми не пішли легким шляхом і не створили приватну торгову марку. Ми не хотіли продавати продукт, ми хотіли створити бренд. Ми хотіли, щоб він передавав американську особистіть Західного Узбережжя і в той самий час був чимось середнім між косметикою та фармацевтикою, що було нечувано на той час».
На відміну від інших продуктів того часу, Dermalogica пакувала свої досить прості і примітивні тюбики і пляшечки (щоб запобігти їхньому забрудненню), і Вурвант навмисне уникала банок і будь-які відтінки рожевого та золотих кольорів. Вона також звертала пильну увагу на інгредієнти, які входили до формул і вказувала їх поставляючи продукцію; нині деякі з використованих тоді продуктів заборонені, такі як мінеральне масло, ланолін, спирт, штучні барвники та формальдегід.
«Зараз це стандарт, але в 1985 році, коли ми розробляли продукти, це було нечувано, тому що було не обов’язкового показувати список інгредієнтів», — каже Вурванд. — «Один французький конкурент сказав: «Чому ви говорите про те, що в середині? Нікого це не хвилює». Ми відповідали: «Ми змусимо їх хвилюватися про це». Ми були впевнені, що це майбутнє. Це був набагато свіжіший підхід, який орієнтований на нових косметологів, які приходять у галузь, і яких ми навчали і постачали їм продукцію».
Щоб заявити про себе всьому світу, Вурванд пішла на торгову виставку. Демонструвати продукцію довелося в кінці стенду, який вона ділала разом з компанією чоловіка. «Нам не вистачало 15 тисяч доларів для розвитку продукту, тому ми пропонували купити всю нашу лінійку за 1500 + безкоштовне навчання. І сподівалися знайти хоча б 10 бажаючих. Ми знайшли 10 клієнтів за перші три години », — згадує Джейн.
Dermalogica заробила 1 мільйон доларів за перший рік на ринку та 10 мільйонів доларів за третій рік. «Уся ця справа була заснована на освіті, — каже Вурванд. — Ми ніколи не платили за друковану рекламу в США. Ми створили своїх послідовників, створивши фундамент, заснований на освіті». Їй не рідко доводилось особисто рекламувати свою продукцію редакторам відомих видань, щоб отримати якісні статті про бренд.
«Ніхто не казав мені, що не можна просто зайти в Vogue і попросити побачитися з редактором краси, тож я це зробила, — каже вона. — Я взяла свій мішок із смаколиками й показувала всім хто хотів слухати. Таким чином ми створювали наших прихильників і вже досить скоро люди почали впізнавати нам. Ми тикали носом у європейські бренди й показували чим ми кращі».
Наразі Dermalogica продається в понад 100 країнах і складається як з споживчих, так і з професійних продуктів для косметологів і дерматологів. Бренд продається в місцях, де є ліцензовані спеціалісти з догляду за шкірою, які можуть надати інформацію про вирішення проблем шкіри, таких як гіперпігментація, акне, старіння та чутлива шкіра.
Наступні кроки
Отримавши оптові доходи понад 240 мільйонів доларів у 2014 році, Dermalogica явно стала провідним гравцем у галузі догляду за шкірою. У 2015 році контрольний пакет акцій придбала компанія Unilever, особисто обрана Вурвандами через її відданість справам.
«Ми не хотіли виходити на ринок, але вирішили, що настав час для цього. Нам не було потрібно стороннє фінансування, нам не потрібен був партнер. Ми хотіли продати лише тому, ким захоплюємось і поважаємо, і сподіваємось, що вони підтримають нашу спадщину. Ми зупинилися на Unilever, тому що генеральний директор Пол Полман є провидцем, і його прагнення до сталого розвитку та розширення прав і можливостей 5 мільйонів жінок припали до наших сердець. Ми відчували, що наша спадщина буде найкраще обслужена та захищена з ними».
Сьогодні Вурванд зайнята новим проектом, який, як не дивно, пов’язаний з освітою та підтримкою жінок.
Вурванд, яку в червні призначили послом Білого дому з питань глобального підприємництва, у 2011 році запустила ініціативу FITE (Financial Independence Through Entrepreneurship). Організація, яка працювала разом із KIVA, допомогла понад 75 000 жінок у 68 країнах на шляху до підприємництва. шляхом надання бізнес-кредитів.
«Це був повний цикл розвитку бреду, щоб вони не просто були кваліфікованими технічно, але щоб вони могли створити власний бізнес і стати підприємцями», — каже вона.
Вона перевела свою ініціативу FITE на наступний етап із провадженням FITE Entrepreneur Accelerator, який позиціонує себе як «нова модель онлайн-орієнтованої освіти, яка заповнює критичні прогалини в бізнес-навичках, щоб допомогти малому підприємницькому бізнесу розвиватися до більших масштабів». Перший етап, як не дивно, буде зосереджений на індустрії салонів; але загальна мета полягає в тому, щоб «бути прикладом, який інші індустрії можуть наслідувати, щоб справді сприяти розвитку підприємництва та фінансової незалежності».
«Я вірю, що моя компанія буде корисною для чудового догляду за шкірою в усьому світі, але більшою гордістю буде багато, багато жінок-підприємців, які досягнуть успіху», — каже Вурванд. «Ми відчайдушно потребуємо створення робочих місць на цій планеті. , а жінки-підприємці змінюють ситуацію».
На початку наступного року бренд представить уроки по створенню контенту, можливості менторства та додаткові ресурси для жінок-учасниць. Мета Вурванд, як і на перших днях її бізнесу, полягає в тому, щоб дати жінкам інструменти для самозайнятості.
«Вам потрібні справді практичні рішення, як просувати свій бізнес», — каже вона. «Ми даємо їм прості зрозумілі кроки, які показують, що і як вам потрібно зробити, щоб стати фінансово незалежними.
«Коли хтось робить комплімент вашому продукту, це все одно, що хтось хвалить ваших дітей».
«Я дуже вірю в цілеспрямовану професійну освіту, — каже Вурванд. — Це дало мені початок».
Ця стаття була вперше опублікована 18 грудня 2016 року.
