«Матусю, купи мені п'яного слоника, купи», —можна почути сьогодні від 10-річної дівчат в магазинах косметики. Мова, звісно, про флакони з яскравими кришками і бренд Drunk Elephant, який з'явився на ринку вже більше 10 років тому і пережив кілька бумів, включаючи божевілля в TikTok. Тож... розбираємося, як так вийшло?
Заснування бренду
«Слон» з'явився буквально на кухні домогосподарки. Його засновниця, Тіффані Мастерсон з Х'юстона, запевняє, що ніколи не прагнула захопити б'юті-індустрію. «Все сталося якось само собою. Моя мама сиділа вдома, у неї було четверо дітей, я хотіла того ж», — запевняла вона в інтерв'ю інтернет-виданню Fashionista.
За словами Тіффані, з дитинства у неї були проблеми зі шкірою, тому вона стала «любителем, що шукає що-небудь, що могло б допомогти». Так вона почала самостійно розбиратися в складах продуктів і навіть встигла попрацювати у фірмі свого брата, який привозив косметику з Малайзії.
Тіффані пробувала на собі всі продукти, які продавала. Записувала склади, звіряла список речовин у кремах і виявляла «зрадника». В результаті з'явився список «Підозріла шістка», до якого входили всі інгредієнти, які, за словами Тіффані, шкодили шкірі. І Drunk Elephant почався з заперечення цих компонентів.
Що це за шістка? Ефірні олії, спирт, силікони, хімічні сонцезахисні фільтри, ароматизатори та лаурилсульфат натрію. «Я не могла знайти жодного бренду, який не використовував би хоча б одного з цих „поганих хлопців"», — розповіла якось Мастерсон своєму знайомому, а той же запропонував їй почати свою справу.
У 2013 році Тіффані зареєструвала бренд Drunk Elephant і відкрила сайт drunkelephant.com. У 2014-му відбулося офіційне відкриття. Партнерами стали брат і дівер засновниці, вони ж покрили більшу частину витрат на виробництво, маркетинг тощо (причому загальна вкладена сума не розкривається).
Назву він отримав за африканським міфом про п'яних слонів. Легенда свідчить, що після поїдання плодів марули — улюбленого інгредієнта Тіффані, який вона додала чи не в кожен засіб бренду, — тварини трохи п'яніють.
Логотип, знову ж таки якщо вірити міфотворчості, випадковий. За словами Мастерсон, спочатку вона хотіла щось серйозніше, щоб урівноважити грайливу назву. Але одного ранку вона взяла кольорові олівці доньки і почала малювати слонів: «І раптом ось воно — мій перший малюнок, і відразу в точку! На це у мене пішло всього 30 секунд. Я, до речі, не вмію малювати».
Вікна можливостей
Це був вдалий момент: соціальні мережі відкрили вікно можливостей для локальних незалежних брендів. Поки широко відомі компанії скуповували рекламу на телебаченні та в глянцевих журналах, малий бізнес активно просував свої продукти в Інстаграмі. Саме цю стратегію обрала і Тіффані. Акаунт Drunk Elephant привертав увагу своєю барвистістю та зухвалістю, а хештег #DrunkinLove використовувався на кількох тисячах публікацій.
Поступово про косметику Тіффані почали писати профільні журнали. Вона вдало вписувалася в тренд на спрощення догляду. «П'яний слон» пропонував доступну всім стратегію і чітко розповідав, якого ефекту потрібно чекати, не лякаючи і не плутаючи клієнта назвами активних речовин всередині.
У цей же час почався тренд на «натуральність». Компанії одна гучніше за іншу почали кричати про бездоганність своїх складів і відсутність хімії. Мастерсон і тут пішла наперекір: «Вам усім промили мізки, щоб ви повірили, що безпечний — синонім натурального, а синтетичний — значить поганий».
Наратив Drunk Elephant запевняв, що в їхніх продуктах є і ті, і ті компоненти, головний критерій — щоб вони були «ефективно сприйняті та використані шкірою». І жодних прихованих запахів або штучних барвників — тільки активні інгредієнти.
Перший бізнес-прорив стався у 2015 році, коли бренд взяв участь у виставці Cosmoprof, де його помітила Sephora. Через кілька місяців вони уклали контракт. Через 11 днів після появи Drunk Elephant на сайті маркетплейсу всі банки були розпродані.
За рік виручка збільшилася на 600% до $ 30 млн, а в 2018 році наблизилася до $ 100 млн, Мастерсон отримувала нові й нові пропозиції про купівлю бренду. До нього приглядалася навіть Estee Lauder, однак Тіффані відмовилася, оскільки не була готова до продажу. Проте у 2019 році бренд все ж викупили. Це вдалося зробити Shiseido. При цьому тоді в лінійці були тільки засоби по догляду за шкірою обличчя.
Drunk Elephant обійшовся японському гіганту в $ 845 млн, що перевершувало річну виручку компанії в 9 разів. Це одна з найбільших угод в історії брендів догляду. До цього однією з найвигідніших вважалася купівля Tatcha компанією Unilever. Марку оцінили в $ 500 млн. Тіффані Мастерсон зайняла посаду креативного директора і президента Drunk Elephant.
Чому бренд став популярним
Ще одна причина невгасаючої популярності бренду — успішний брендинг, упаковка (іграшкова і сенсорна), а ще маркетингова стратегія. Drunk Elephant вдало визначив свою цільову аудиторію і робить все для її залучення. Спершу вони успішно діяли через медіа (ударні проходи через Harper's Bazaar і Cosmopolitan), онлайн-форуми і Instagram, роблячи акцент на особистих історіях успіху покупців бренду.
З 2019 року в соціальних мережах різко збільшився інтерес до засобів по догляду за шкірою. З'явився навіть спеціальний термін «скінфлюенсери» — блогери, які розповідають все про косметику і дієві рецептури.
Drunk Elephant, який до цього активно не використовував «лідерів думок», у момент підхопив тренд і тут же почав співпрацю з блогерами. Про нього розповідали найпотужніші в TikTok інфлюенсери: Mar.Hacks (понад 3 млн підписників), Dr.Shah (18,2 млн підписників) та багато інших.
У грудні 2022 року бренд випустив серію нових продуктів, які підірвали TikTok, у тому ж місяці запит Drunk Elephant в пошуку Google виріс у 4 рази порівняно з жовтнем того ж року.
Захоплення підхопила і найбільша частина аудиторії TikTok — дівчата-підлітки. В інтерв'ю журналу Mashable 12-річна Аннабелль говорить: «Як тільки я заходжу в Sephora, відразу йду до стенду з Drunk Elephant. Їхня упаковка така барвиста і інтригуюча!»
На тлі популярності косметики Drunk Elephant серед дівчат-підлітків розгорівся скандал. Бренд звинуватили в маркетингових хитрощах, націлених на дітей: «Будьте чесними і скажіть батькам цих дітей, що їм не потрібно регулярно доглядати за шкірою. Не наживайтеся на шкірі дітей!»
Drunk Elephant ж обертає хейт на свою користь і визнає, що їхні засоби дійсно розраховані і на дітей теж: «Майже всі наші продукти призначені для будь-якої шкіри, включаючи дитячу і підліткову. У нас є базові очищувальні засоби, зволожуючі креми, [такі як] F-Balm, B-Hydra, Lippe (бальзам для губ), шампуні, засоби для очищення тіла... Хто сказав, що у нас є вікові обмеження?»
За що бренд критикують
Звісно, не все в цій історії так гладко. Красива історія про просту техаську багатодітну маму, яка не планувала захоплювати б'юті-індустрію і робить косметику «для себе», подобається багатьом. Однак її дружній тон не зовсім відповідає дійсності.
У 2019 році популярний TikTok-скінфлюенсер Хайрам Ярбро опублікував відео «Більше ніякого Drunk Elephant», в якому розкритикував клієнтський сервіс бренду. За словами блогера, клієнти часто скаржилися на побічні ефекти і подразнення від косметики, але Drunk Elephant відмовився взяти на себе будь-яку відповідальність, звинувативши їх у брехні.
Ярбро також сказав, що компанія видаляла відгуки користувачів під постами в коментарях у забороненій мережі, якщо вони не були на 100% позитивними. Деякі коментатори навіть були заблоковані за незгоду з філософією бренду.
Крім цього, бренд критикують за занадто високі ціни. «200 мл за $ 50, а ефект такий же, як у Cerave!», «Не витрачайте час і гроші», «Drunk Elephant — це розвод для багатеньких 8-річних дівчаток» і багато інших коментарів схожого змісту можна знайти на форумах покупців Sephora, Reddit тощо.
Причина таких високих цін, на думку експертів з бізнес-видання The Stock Dork, криється у використанні високоякісної сировини: «Бренд вкладає значні кошти в наукові дослідження, щоб підтвердити використання інгредієнтів і розробити рецептури, що підходять всім типам шкіри». Також багато коштів йде на виготовлення екологічної упаковки. Ну і звісно, маркетинг, маркетинг і знову він.
