Перевод статьи Dermalogica Founder Shares The Story Behind Her Skincare Empire.

Именно кровь, пот, слезы и большое количество «некомпетентности», как она говорит, побудили основательницу Dermalogica Джейн Вурванд создать многомиллионный бизнес по уходу за кожей, доступный более чем в 100 странах мира.

Бренд, являющийся едва ли не иконой в современной индустрии красоты, имел довольно скромное начало, но стал мощным игроком, задав тон качественной продукции в индустрии, к которой стремятся все конкуренты.

«Моя история действительно начинается с того, что я была иммигрантом», — сказала Вурванд, приехавшая в США из Южной Африки в 1983 году со своим парнем Раймондом Вурвандом, который сейчас является ее мужем и соучредителем Dermalogica.

Будучи всегда влюбленной в индустрию красоты, Вурванд описывает ее как богатое пространство для женщин, желающих начать свой бизнес. Пройдя обучение в Великобритании на дерматолога, еще будучи совсем новичком в американской эстетической индустрии, Вурванд вскоре обнаружила, что образование по терапии кожи и тела практически отсутствует в Соединенных Штатах. В то время как в Королевстве она имела три года полного обучения, бакалавриат в Штатах состоял всего из нескольких месяцев и не имел должной программы наставничества.

«Ко мне пришло озарение, когда я поняла, что в отрасли, которую я очень хорошо знаю, не хватает подготовки», - говорит Джейн, которая сосредоточилась на поиске способа предоставить услуги по уходу за кожей всем желающим, обучая кожных терапевтов. «Очевидно, есть группа людей, которая может позволить себе и хочет эти процедуры, но ни один салон не предоставляет их».

Чтобы заполнить эту новую нишу, которую она обнаружила, она и Реймонд, который тогда был торговым представителем японской компании по уходу за кожей, арендовали небольшую однокомнатную комнату в Марина-дель-Рей, Калифорния. Помещение было выбрано, по словам Вурванда, потому что оно было доступным и неподалеку от ее квартиры.

Чтобы рассказать о своем новом учебном заведении, Вурванд связалась с Советом косметологии Калифорнии и получила список из примерно 2000 женщин, проживавших в радиусе 50 миль. Она прислала каждому открытку, в которой описывала свои уроки, которые планировала проводить. Таким образом, ей удалось найти своих первых клиентов.

«Дело начало быстро развиваться, и мы поняли, что нашли то, на что никто другой не обращал внимания, – говорит она. — Люди хотели узнать больше, поэтому я привезла лекторов из Европы, чтобы преподавать такие предметы, как лимфодренаж, рефлексотерапия и ароматерапия».

Вскоре учебное заведение Вурванд, которое она назвала Международный Дермальный Институт, начало завоевывать свою первую репутацию. Занятия включали все: от безболезненного удаления и понимания гальванических токов до написания бизнес-плана, разработки бесперебойной системы бронирования сеансов и проведения PR-кампаний.

«Мы взяли косметологов, которые имели лицензию, но имели плохую подготовку, и научили их, как добиться успеха в бизнесе, — рассказывает Вурванд. — Мы хотели, чтобы эти женщины научились навыкам, которые делают их успешными. У вас есть талант, но без бизнес-образования, у вас будет просто дорогое хобби».

«Эта индустрия является финансовым джерем для многих женщин, и я остановиться на этом подробнее, показать, что именно нужно делать. Мы рассказываем женщинам, как мы создали бренд и как женщины могут добиться значительного успеха, на этом я фокусируюсь последние несколько лет».

«Вскоре МДИ стал крупнейшей программой повышения квалификации в мире», - говорит Вурванд, добавляя, что сейчас у них есть 34 заведения в США, Канаде, Великобритании, Ирландии, Австралии и Германии. В настоящее время МДИ работает в бизнесе 33 года и обучает 100 000 косметологов в год. «Мы научили индустрию», - говорит она.

Бренд

Возвращаясь к тем дням, когда Вурванд была на волне своего образовательного бизнеса, к ней пришла еще одна гениальная идея. «Я поняла, что американского продукта не было, – говорит она. — Все средство по уходу за кожей было французским, итальянским или немецким. Я подумала, что нам нужно разработать линию продуктов и сделать ее уникальной. Давайте не следовать традиционной европейской модели. »

Желая быть максимально простыми и отразить современную региональную атмосферу, Вурванд и ее муж объединили свои сбережения в 14 000 долларов США и запустили первую линейку продуктов Dermalogica в 1986 году. Каждая из 27 формул в ассортименте (сейчас их более 100) была разработана вместе с химиками.

«Мы владели каждой отдельной формулой, – говорит Вурванд. — Мы не пошли по легкому пути и не создали частную торговую марку. Мы не хотели продавать продукт, мы хотели создать бренд. Мы хотели, чтобы он передавал американское лицо Западного Побережья и в то же время был чем-то средним между косметикой и фармацевтикой, что было неслыханно в то время».

В отличие от других продуктов того времени, Dermalogica упаковывала свои довольно простые и примитивные тюбики и бутылочки (чтобы предотвратить их загрязнение), и Вурвант умышленно избегала банок и оттенков розового и золотого цветов. Она также обращала внимание на ингредиенты, которые входили в формулы и указывала их поставляя продукцию; В настоящее время некоторые из используемых продуктов запрещены, такие как минеральное масло, ланолин, спирт, искусственные красители и формальдегид.

«Сейчас это стандарт, но в 1985 году, когда мы разрабатывали продукты, это было баснословно, потому что было не обязательно показывать список ингредиентов», — говорит Вурванд. — «Один французский конкурент сказал: «Почему вы говорите о том, что внутри? Никого это не волнует». Мы отвечали: "Мы заставим их волноваться об этом". Мы уверены, что это будущее. Это был гораздо более свежий подход, ориентированный на новых косметологов, приходящих в отрасль, которых мы обучали и поставляли им продукцию».

Чтобы заявить о себе всему миру, Вурванд отправилась на торговую выставку. Демонстрировать продукцию пришлось в конце стенда, который она делила вместе с мужской компанией. «Нам не хватало 15 тысяч долларов для развития продукта, поэтому мы предлагали купить всю нашу линейку за 1500+ бесплатное обучение. И надеялись найти хотя бы 10 желающих. Мы нашли 10 клиентов за первые три часа», – вспоминает Джейн.

Dermalogica заработала 1 миллион долларов за первый год на рынке и 10 миллионов долларов за третий год. «Все это дело было основано на образовании, – говорит Вурванд. – Мы никогда не платили за печатную рекламу в США. Мы создали своих последователей, создав фундамент, основанный на образовании». Ей нередко приходилось лично рекламировать свою продукцию редакторам известных изданий, чтобы получить качественные статьи о бренде.

«Никто не говорил мне, что нельзя просто зайти в Vogue и попросить увидеться с редактором красоты, так что я это сделала, — говорит она. — Я взяла свой мешок со вкусняшками и показывала всем, кто хотел слушать. Таким образом мы создавали наших поклонников и уже довольно скоро люди начали узнавать нам. Мы тыкали носом в европейские бренды и показывали, чем мы лучше».

В настоящее время Dermalogica продается в более чем 100 странах и состоит как из потребительских, так и профессиональных продуктов для косметологов и дерматологов. Бренд продается в местах, где есть лицензированные специалисты по уходу за кожей, которые могут предоставить информацию о решении проблем кожи, таких как гиперпигментация, акне, старение и чувствительная кожа.

Наступні кроки

Получив оптовые доходы более 240 миллионов долларов в 2014 году, Dermalogica явно стала ведущим игроком по уходу за кожей. В 2015 году контрольный пакет акций приобрела компания Unilever, лично избранная Вурвандами из-за ее преданности делам.

«Мы не хотели выходить на рынок, но решили, что пора для этого. Нам не требовалось постороннее финансирование, нам не нужен был партнер. Мы хотели продать только тому, кем восхищаемся и уважаем, и надеемся, что они поддержат наше наследие. Мы остановились на Unilever, потому что генеральный директор Пол Полман провидец, и его стремление к устойчивому развитию и расширению прав и возможностей 5 миллионов женщин пришлись к нашим сердцам. Мы чувствовали, что наше наследие будет лучше обслужено и защищено с ними».

Сегодня Вурванд занята новым проектом, который, как ни странно, связан с образованием и поддержкой женщин.

Вурванд, назначенный в июне послом Белого дома по вопросам глобального предпринимательства, в 2011 году запустил инициативу FITE (Financial Independence Through Entrepreneurship). Организация, работавшая вместе с KIVA, помогла более 75 000 женщинам в 68 странах на пути к предпринимательству. путем предоставления бизнес-кредитов.

«Это был полный цикл развития лжи, чтобы они не просто были квалифицированными технически, но чтобы они могли создать собственный бизнес и стать предпринимателями», — говорит она.

Она перевела свою инициативу FITE на следующий этап с производством FITE Entrepreneur Accelerator, позиционирующего себя как «новая модель онлайн-ориентированного образования, заполняющая критические пробелы в бизнес-навыках, чтобы помочь малому предпринимательскому бизнесу развиваться до больших масштабов». Первый этап, как ни странно, будет сосредоточен на индустрии салонов; но общая цель состоит в том, чтобы «быть примером, который другие индустрии могут подражать, чтобы действительно способствовать развитию предпринимательства и финансовой независимости».

«Я верю, что моя компания будет полезна прекрасному уходу за кожей во всем мире, но большей гордостью будет много, много женщин-предпринимателей, которые добьются успеха», — говорит Вурванд. «Мы отчаянно нуждаемся в создании рабочих мест на этой планете. , а женщины-предприниматели изменяют ситуацию».

В начале следующего года бренд представит уроки по созданию контента, возможности менторства и дополнительных ресурсов для женщин-участниц. Цель Вурванда, как и на первых днях ее бизнеса, состоит в том, чтобы дать женщинам инструменты для самозанятости.

«Вам нужны действительно практические решения, как продвигать свой бизнес», – говорит она. Мы даем им простые понятные шаги, которые показывают, что и как вам нужно сделать, чтобы стать финансово независимыми.

«Когда кто делает комплимент вашему продукту, это все равно, что кто хвалит ваших детей».

«Я очень верю в целенаправленное профессиональное образование, – говорит Вурванд. – Это дало мне начало».

Эта статья была впервые опубликована 18 декабря 2016 года.