. «Мамочка, купи мне пьяного слоника, купи», — можно услышать сегодня от 10-летней девочки в магазине косметики. Речь, конечно же, о флаконах с яркими крышками и бренде Drunk Elephant, который появился на рынке уже больше 10 лет назад и пережил несколько бумов, включая помешательство в TikTok. Так что… разбираемся, как так вышло?
Основание бренда
«Слон» появился буквально на кухне домохозяйки. Его основательница, Тиффани Мастерсон из Хьюстона, уверяет, что никогда не стремилась захватить бьюти-индустрию. «Все случилось как-то само. Моя мама сидела дома, у нее было четверо детей, я хотела того же», — уверяла она в интервью интернет-изданию Fashionista.
По словам Тиффани, с детства у нее были проблемы с кожей, поэтому она стала «любителем, ищущим что-нибудь, что могло бы помочь». Так она начала самостоятельно разбираться в составах продуктов и даже успела поработать в фирме своего брата, привозившего косметику из Малайзии.
Тиффани пробовала на себе все продукты, которые продавала. Записывала составы, сверяла список веществ в кремах и выявляла «предателя». В результате появился список «Подозрительная шестерка», в который входили все ингредиенты, которые, по словам Тиффани, вредили коже. И Drunk Elephant начался с отрицания этих компонентов.
Что это за шестерка? Эфирные масла, спирт, силиконы, химические солнцезащитные фильтры, ароматизаторы и лаурилсульфат натрия. «Я не могла найти ни один бренд, который не использовал хотя бы одного из этих „плохих парней“», — рассказала однажды Мастерсон своему знакомому, а тот же предложил ей начать свое дело.
В 2013 году Тиффани зарегистрировала бренд Drunk Elephant и открыла сайт drunkelephant.com. В 2014-м состоялось официальное открытие. Партнерами стали брат и деверь основательницы, они же покрыли большую часть расходов на производство, маркетинг и т. д. (причем общая вложенная сумма не раскрывается).
Название он получил по африканскому мифу о пьяных слонах. Легенда гласит, что после поедания плодов марулы — любимого ингредиента Тиффани, который она добавила чуть ли не в каждое средство бренда, — животные слегка пьянеют.
Логотип, снова если верить мифотворчеству, случаен. По словам Мастерсон, изначально она хотела что-то более серьезное, чтобы уравновесить игривое название. Но однажды утром она взяла цветные карандаши дочери и начала рисовать слонов: «И вдруг вот оно — мой первый рисунок, и сразу в точку! На это у меня ушло всего 30 секунд. Я, кстати, не умею рисовать».
Окна возможностей
Это был удачный момент: социальные сети открыли окно возможностей для локальных независимых брендов. Пока широко известные компании скупали рекламу на телевидении и в глянцевых журналах, малый бизнес активно продвигал свои продукты в Инстаграм. Именно эту стратегию выбрала и Тиффани. Аккаунт Drunk Elephant привлекал своей красочностью и дерзостью, а хештег #DrunkinLove использовался на нескольких тысячах публикаций.
Постепенно о косметике Тиффани начали писать профильные журналы. Она удачно ложилась в тренд на упрощение ухода. «Пьяный слон» предлагал доступную всем стратегию и четко рассказывал, какого эффекта нужно ждать, не пугая и не путая клиента названиями активных веществ внутри.
В это же время начался тренд на «натуральность». Компании одна громче другой начали кричать о безупречности своих составов и отсутствии химии. Мастерсон и здесь пошла наперекор: «Вам всем промыли мозги, чтобы вы поверили, что безопасный — синоним натурального, а синтетический — значит плохой».
Нарратив Drunk Elephant уверял, что в их продуктах есть и те, и те компоненты, главный критерий — чтобы они были «эффективно восприняты и использованы кожей». И никаких скрытых запахов или искусственных красителей — только активные ингредиенты.
Первый бизнес-прорыв случился в 2015 году, когда бренд принял участие в выставке Cosmoprof, где его заметила Sephora. Через несколько месяцев они заключили контракт. Спустя 11 дней после появления Drunk Elephant на сайте маркетплейса все банки были распроданы.
За год выручка увеличилась на 600% до $ 30 млн, а в 2018 году приблизилась к $ 100 млн, Мастерсон получала новые и новые предложения о покупке бренда. К нему присматривалась даже Estee Lauder, однако Тиффани отказалась, так как была не готова к продаже. Однако в 2019 году бренд все же выкупили. Это удалось сделать Shiseido. При этом тогда в линейке были только средства по уходу за кожей лица.
Drunk Elephant обошелся японскому гиганту в $ 845 млн, что превосходило годовую выручку компании в 9 раз. Это одна из самых крупных сделок в истории уходовых брендов. До этого одной из самых выгодных считалась покупка Tatcha компанией Unilever. Марку оценили в $ 500 млн. Тиффани Мастерсон заняла должность креативного директора и президента Drunk Elephant.
Почему бренд стал популярен
Еще одна причина неугасающей популярности бренда — успешный брендинг, упаковка (игрушечная и сенсорная), а еще маркетинговая стратегия. Drunk Elephant удачно определил свою целевую аудиторию и делает все для ее привлечения. Сперва они успешно действовали через медиа (ударные проходы через Harper's Bazaar и Cosmopolitan), онлайн-форумы и Instagram, делая акцент на личных историях успеха покупателей бренда.
С 2019 года в социальных сетях резко увеличился интерес к средствам по уходу за кожей. Появился даже специальный термин «скинфлюенсеры» — блогеры, рассказывающие все о косметике и действенных рецептурах.
Drunk Elephant, который до этого активно не использовал «лидеров мнений», в момент подхватил тренд и тут же начал сотрудничество с блогерами. О нем рассказывали самые «мощные» в TikTok инфлюенсеры: Mar.Hacks (более 3 млн подписчиков), Dr.Shah (18,2 млн подписчиков) и многие другие.
В декабре 2022 года бренд выпустил серию новых продуктов, которые взорвали TikTok, в том же месяце запрос Drunk Elephant в поиске Google вырос в 4 раза по сравнению с октябрем того же года. Увлечение подхватила и самая большая часть аудитории TikTok — девочки-подростки. В интервью журналу Mashable 12-летняя Аннабелль говорит: «Как только я захожу в Sephora, сразу иду к стенду с Drunk Elephant. Их упаковка такая красочная и интригующая!»
На фоне популярности косметики Drunk Elephant среди девочек-подростков разгорелся скандал. Бренд обвинили в маркетинговых уловках, нацеленных на детей: «Будьте честны и скажите родителям этих детей, что им не нужно регулярно ухаживать за кожей. Не наживайтесь на коже детей!»
Drunk Elephant же оборачивает хейт в свою пользу и признает, что их средства действительно рассчитаны и на детей тоже: «Почти все наши продукты предназначены для любой кожи, включая детскую и подростковую. У нас есть базовые очищающие средства, увлажняющие кремы, [такие как] F-Balm, B-Hydra, Lippe (бальзам для губ), шампуни, средства для очищения тела… Кто сказал, что у нас есть возрастные ограничения?»
За что бренд критикуют
Конечно, не все в этой истории так гладко. Красивая история о простой техасской многодетной маме, которая не планировала захватывать бьюти-индустрию и делает косметику «для себя», нравится многим. Однако ее дружелюбный тон не совсем соответствует действительности.
В 2019 году популярный TikTok-скинфлюенсер Хайрам Ярбро опубликовал видео «Больше никакого Drunk Elephant», в котором раскритиковал клиентский сервис бренда. По словам блогера, клиенты часто жаловались на побочные эффекты и раздражения от косметики, но Drunk Elephant отказался взять на себя какую-либо ответственность, обвинив их во лжи.
Ярбро также сказал, что компания удаляла отзывы пользователей под постами в комментариях в запрещенной сети, если они не были на 100% положительными. Некоторые комментаторы даже были заблокированы за несогласие с философией бренда.
Помимо этого, бренд критикуют за слишком высокие цены. «200 мл за $ 50, а эффект такой же, как у Cerave!», «Не тратьте время и деньги», «Drunk Elephant — это развод для богатеньких 8-летних девочек» и многие другие комментарии похожего содержания можно найти на форумах покупателей Sephora, Reddit и т. д.
Причина таких высоких цен, по мнению экспертов из бизнес-издания The Stock Dork, кроется в использовании высококачественного сырья: «Бренд вкладывает значительные средства в научные исследования, чтобы подтвердить использование ингредиентов и разработать рецептуры, подходящие всем типам кожи». Также много средств уходит на изготовление экологичной упаковки. Ну и конечно, маркетинг, маркетинг и снова он.
